文｜娱乐资本论 Mia

“Labubu你还记得我吗！前两天我才去看过你，今天又来看你啦！”

在PTS泡泡玛特潮玩展的Labubu见面会上，一个女孩兴奋地向Labubu打着招呼，她从头到脚都是Labubu装扮，联名款的VANS卫衣和潮鞋，挂满Labubu挂件的背包，手里还紧紧抱着一个Labubu玩偶，是特意从外地飞来上海的粉丝之一。

Labubu似乎感受到了她的热情，手舞足蹈的比划了几下，旁边的工作人员立刻向女孩转达：“当然记得你啦，太感谢你了！我们一起来合个影怎么样？”女孩激动得大喊，握手、拥抱、贴额头，她一边不停地和Labubu互动、聊天，一边展示她全身的种种Labubu元素，最后紧紧环抱着Labubu完成了最后的合影。

“这是什么真人表演吗？”路过的人群中有人小声猜测。显然，不是每个人都能理解粉丝的热情。但狂热的拥护者不是个例。

另一边，还在排队区等候的队伍中，几个女生正互相给对方看自己拍摄的Labubu照片，此起彼伏地发出一阵又一阵的惊叹，“天呐，ta也太可爱了吧”，她们亲切地称Labubu为“女明星”或“BU姐”，甚至有粉丝专门为Labubu开设了社交账号，记录下每一个Labubu人偶的身影。

2020年，泡泡玛特创始人王宁就预言，五年后泡泡玛特可能成为中国最接近迪士尼的公司，四年过去，Labubu这个热门大IP正在加速这一目标的实现。

没人能想到，胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排尖细牙齿的毛茸茸身影，这一诡异又可爱的形象，掀起了令人意想不到的热潮，也被泡泡玛特的粉丝戏称为BU皇“登基”。

当下，泡泡玛特也被称为“塑料茅台”，某些款式出现了高达几十倍的溢价，被不少人视为新型理财产品。与此同时，公司业绩提升带动了股价的上涨，10月23日，公司发布三季度业绩之后，股价大涨18.52%，总市值重回千亿港元。

一定程度上，这背后是泡泡玛特在IP运营上的又一次显著胜利。

Labubu并非近两年的新IP，早在2018年就已推出，但彼时在国内反响平平。直到2023年5月出海泰国火爆后迅速反哺国内消费。2023年9月，国内泡泡玛特乐园的开业再次添了一把柴，作为乐园主推IP，Labubu的大量毛绒衍生品在园区内大火，在国内引发抢购、代购热潮，也带动了黄牛和消费者参与的二手市场的繁荣。

众多消费者为了抢购Labubu，蹲守门店和直播间甚至自动贩卖机成为常态，只为了补货后第一时间抢占先机。“每次都会蹲守上新，这是我唯一能够原价买到的方式”“花了至少几万元，因为根本抢不到，基本上都是买溢价款”，不止一个人向剁椒吐槽Labubu热门款有多难抢。

同时，游戏、动画、线下乐园等在内的一系列创新业务不断发力，为Labubu IP增加了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。

菲菲就是喜欢毛绒、可爱元素的非盲盒玩家之一，也是迪士尼和三丽鸥的挂件收藏爱好者，她提到，线上Labubu跳舞的可爱切片让她垂直入坑，“很多来乐园的人都是迪士尼和三丽鸥的粉丝，以前泡泡玛特乐园更多是小孩来，现在年轻人会更多”。

从无人在意到绝对头部，泡泡玛特到底做对了什么？

“一开始确实是Labubu一排9颗牙齿的鬼马形象吸引了我，了解后发现这个IP调皮捣蛋、过度活泼的性格非常鲜明，也会让我更加关注盲盒、周边产品和更多背景故事。”24岁的小代今年6月开始“入坑”，成为Labubu的粉丝之一，他这样向剁椒回忆。

Labubu的形象是吸引大量消费者“入坑”的首要契机。靠着调皮捣蛋却又内心温柔的北欧森林精灵形象，Labubu还是成功俘获了像小代这样的一批忠实消费者。

另一端，随着毛绒玩具卷入年轻市场，无论是jELLYCAT还是名创优品大量授权IP毛绒玩具热度都居高不下，泡泡玛特也抓住了流量快车，上半年毛绒玩具收入实现993.6%的爆发增长。

Labubu毛绒热门类目产品涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。搪胶系列的特色在于主体部分是天然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分巧妙衔接；纯毛绒产品线则包括了包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等多样化的单品，其中，“心动马卡龙系列”成为了泡泡玛特最火爆的系列。

这份爆火，Labubu资深爱好者Joy并不意外，“其实看过早期的Labubu形象设计后我并不太喜欢，只能说后期的搪胶设计实在太适合Labubu这一IP了，兔耳圆脸和尖牙的反差让我真的爱不释手，加上搪胶毛绒的独特质感，真的很难不喜欢。”

与传统的PVC材质手办不同，LABUBU在此基础上增加了“搪胶毛绒”提升了设计感和可玩性，还通过不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和“二次创作”热潮，让不少消费者产生“购买冲动”。

玩家可以根据个人偏好，对Labubu的面部妆容或服装配饰进行个性化定制。例如，句号是麦门的粉丝，她会为她手中的Labubu特别定制带有麦当劳元素的围裙和帽子，前往麦当劳进行打卡拍照。据句号透露，她拥有超过四十套娃衣，像她这样的“改娃”二创玩家并不少见，高需求下，电商平台上出现了众多专门售卖Labubu娃衣的店铺。

同时，乐园类IP大行其道下,泡泡玛特走上了类迪士尼的路径，成为了一家“售卖情感”的潮玩公司。

“近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。可见成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式”，王宁曾不仅一次对标迪士尼。

为了这份共鸣，从去年下半年开始，泡泡玛特有意识地在线下为Labubu创造更多与粉丝互动的场景。特别是去年9月泡泡玛特城市乐园的开园，与迪士尼、环球影城模式相似，成为公司在线下互动体验上的新尝试。

效果是显而易见的，“我从Labubu出生就喜欢，但完全爱上ta是从泡泡玛特乐园试营业见到天使一般的布姐本布开始。”句号表示，“一次线下乐园，彻底在Labubu坑里坐死”。

格鲁也表达了类似的看法，“从修建乐园、到试营业、再到正式开园，我去过很多次，乐园里角色非常纯粹，性格和背景故事中的一模一样，甚至更加灵动”，这种真实的互动体验，让粉丝们深度感受到了Labubu的魅力。

而对于非盲盒玩家，社交媒体的二次传播和乐园视频切片引流破圈，成为不少人爱上Labubu的标准路径。

“真的很抽象，小红书经常刷到粉丝给Labubu箍牙、挤痘痘的内容，非常有趣，而且Labubu的跳操舞蹈在抖音也非常火，氛围非常吸引我”，菲菲表示，粉丝和官方的创意活动，让Labubu的形象在社交媒体上持续火热，也是吸引她去乐园并成为粉丝的原因。

和菲菲一样，很多需要治愈的年轻人愿意为线下互动场景提供的“情绪价值”买单。

“可以享受迪士尼那种跟玩偶互动的感觉，和Labubu搂搂抱抱转圈圈，打工人的怨气有被净化到”，念念向我们感慨。

“饲养员的语言表达能力一级棒，东西忘在队伍里好几次都是在互动完他们双手帮我们递出来的，真的很真诚！有次在泡泡街拍照，竟然有工作人员递过来一整束气球，还在旁边帮忙打光，之后还送我们贴纸，真的超级感动！”格鲁说，氛围不仅限于IP本身，而是弥漫在整个乐园之中。

“一娃难求”的高热度、强情绪价值的乐园互动属性以及同样被粉丝称作“女明星”的相似点，不少人将Labubu称为“国产玲娜贝儿”，也快速辐射到了更广泛的人群。

一方面，Labubu吸引了迪士尼和三丽鸥等IP的粉丝。“迪士尼和三丽鸥是从小陪伴至今的感情寄托，而Labubu是成年之后中途强势闯入自己世界的IP”，在Joy视角中，后发制人的泡泡玛特，IP塑造能力十分强势且有效。

另一方面，Labubu还招揽了众多男性消费者。24岁的男生小代表示，“Labubu的魅力是男女通吃的，而玲娜贝儿的属性几乎只适合女生”，在他看来，Labubu更具有普遍吸引力。

对此，作为三家粉丝的菲菲分析到：“泡泡玛特比三丽鸥要好的地方是版权保护更强，三丽鸥很多盗版20块钱就能买到，没有限制；而与迪士尼相比，多了盲盒这一项，吸引了一批很资深的盲盒玩家，也是核心群体。”

显然，泡泡玛特已经形成了自己的风格。

本质上，主推盲盒+联名丰富+饥饿营销是泡泡玛特IP运营三大特点，也是玩家机制的核心优势。

首先，盲盒依然是泡泡玛特的主流玩法。

阳阳就是典型的盲盒玩家之一，目前已经收集了约400款Labubu盲盒、吊卡还有泡泡玛特的特别系列款式，他告诉剁椒，“每个系列都会抽几个自己喜欢的收藏，除非是整体一般的，不然每个系列我都会入手”，常态化“固定款 + 隐藏款” 的模式激发了他的好奇心和收藏欲。

有些不同的是，小代从盲盒爱好者变成了收集各类周边产品的Labubu迷，“马卡龙1.0盲盒，坐坐2.0盲盒，labubu1.0，大春野，小春野，大夏日，情人节原色，小米兰，小南瓜，mokoko搪胶……还有很多的盲盒以及周边一类的产品，因为几乎都是溢价购买的，大概花了有3万样子吧”，这仅仅是他入坑4个月的“战绩”。

其次，Labubu作为泡泡玛特签约艺术家生产的IP，授权方面没有太多束缚，也赋予了泡泡玛特更灵活的商业机遇。

例如，仅仅在最近3个月内，Labubu就与pronounce联名推出挂件和公仔，且限量6458体；与驯龙高手合作推出手办；与网易云音乐联动，发布Labubu之歌和首张音乐专辑；以及与阿根廷国家队合作发布官方系列盲盒等，涵盖了动漫、平台、体育和时尚服饰等多个领域，4月份，泡泡玛特和瑞幸联名，推出的周边也被抢爆，展示了强大的品牌辐射力。

此外，通过定期推出限量版盲盒和周边产品，泡泡玛特巧妙地营造了稀缺感，也成为饥饿营销的手段。

据观察，Labubu系列“上线即售罄”已经成为常态。以“怪怪狂欢节”系列为例，“全平台秒没，淘宝、京东、小程序、抖音，每个平台我都让两个朋友帮抢还是全军覆没”，格鲁告诉剁椒，抖音直播间的主播提到，有13万人同时抢仅有的40个盲盒。

同样，泡泡玛特乐园也利用了消费者“物以稀为贵”的心理，Joy表示，她去了五六次乐园，每次都会在商店购买许多限量商品，因为“里面有很多外面买不到的东西。”

当前消费趋势下，越来越多的消费者愿意为心动角色买单，Labubu成为了黄牛心中一种心照不宣的“财富密码”。

线上，不仅有专门的代码软件“科技代抢”，社交平台上的“人工代抢”也屡见不鲜，形成了一种特殊的服务市场。比如近期上新后，不少人发出“白色天使ZIMOMO佣金800/只”“长期抢购车，利润最低三位数”的帖子；线下，黄牛为了Labubu的发售熬夜蹲守门店、彻夜排队的现象也并不罕见。

市场上的高热度和消费者的强烈需求直接导向二手市场的繁荣。

一般来说，通过官方平台交易是最保险的方式。“比如小程序上的预售商品，抢购到了会给你发消息，付款时间2分钟内去订单里面付款，你先垫付本金，然后等出商品提货二维码了发给我”，句号向剁椒讲述，实际上只需要交易一个提货码，就可以完成商品的转手，保证正品且方便。

此外，如果到时间没有去线下取货，系统也会自动处理退款，意味着即使抢到之后无法高价卖掉也不会砸在手里，这样的机制下，很多路人或者对新款不感兴趣的粉丝，也会去抢一抢碰碰运气。

除了官方渠道，闲鱼app和千岛app是最常用的二级交易市场，句号提到，“通常交易的是拆盒未拆袋的产品”，他告诉剁椒，“尽管有一些玩家或黄牛自建群组，但最集中的交流平台还是在千岛，发售信息和实时价格动态更全面。”

在这些二手平台上，溢价普遍十分严重。比如天使面孔ZIMOMO发售价1299元，会溢价到2300元左右，这种现象对整个粉丝群体产生了影响，小代向剁椒透露，“这个圈子基本上人均黄牛、粉牛”，他解释说，“抢到一个娃，少的赚个几百，多的赚上千”，在他看来，出现这种态势很正常。

“粉牛”与“黄牛”的界限也变得模糊。许多黄牛因为Labubu暴利的吸引开始蹲守和抢购，在这一过程中也有不少人会“入坑”变成了所谓的“粉牛”。与此同时，一些粉丝也看到了其中的商机，做起了黄牛的生意，加剧了二级市场的参与和Labubu的持续溢价。

二手市场除了高溢价，还带来了难以解决的假货问题和品控问题。

“Labubu这个IP实在太火了，黄牛太多，假货横行，让我们许多真爱粉感到无奈”，格鲁就曾经踩过雷，她说“很多时候，不得不在二级市场购买，但这些产品没有售后服务，如果不幸拆到了瑕疵款，我们也只能自认倒霉。”

在海外市场，Labubu也被认为是中国IP最成功的一次输出。

国外社交平台上，泡泡玛特官方YouTube账号发布的Labubu相关视频观看次数达到了695万次，泰国旅游局统计，“拉布布奇遇泰国”的宣传视频点击量或将至少达到5亿次，Labubu的人气依然在持续飙升。

随之一路攀升的还有业绩，第三季度财报显示，泡泡玛特海外业务营收同比暴增440%，其中，东南亚实现营收5.6亿元，占比超过四成，而今年以来泡泡玛特已经累计上涨了420%。

显然，Labubu作为泡泡玛特的标志性IP，正在一路“高歌猛进”，率先攻占东南亚。

泰国人对Labubu的热情空前高涨，无论是泡泡玛特官方直播间还是国内二手交易平台，都能看到泰国人的身影，不少人借助翻译软件，中、泰、英三语来回切换，激情下单。去年，泡泡玛特乐园也迎来了大量泰国游客，其中不少人专门从泰国来到中国，只为亲眼看看 Labubu 本尊，甚至泰国旅行团都将逛泡泡玛特门店列为必打卡景点之一。

销售数据更能直观展示Labubu的火热，仅今年8月，Labubu相关产品在越南的电商销售额就达到了193.5万元，环比暴涨了741%；同时，东南亚最大购物中心MEGA BANGNA开设的全球首家Labubu主题门店，开业当日即创下单日营业额超1000万元人民币的纪录，成为泡泡玛特海外市场的最高销售记录。

当然，Labubu在海外的出圈、走红并非偶然，背后也有着一套不成文的规律可循。

“外国的网友觉得Labubu跟东南亚的一些神灵长得很像，在玩这种很抽象的梗，传播得非常广”，菲菲告诉剁椒，这种文化上的亲近感和趣味性是Labubu在东南亚市场迅速乘风起势的重要原因。

Labubu正在进行猛烈的文化输出。类似的，5月份，Facebook一位用户分享Labubu纹身图案的帖子引发热议，据了解，这位从事佛教纹身20年的大师因为女儿喜欢Labubu就产生了将这一形象纹进招财符里的想法，他认为 Labubu 会给人带来财运。

年轻人对它的狂热程度不亚于追星，民间的“自来水”安利也推动官方参与联动。7月1日，Labubu作为“神奇泰国体验官”应邀赴约泰国，超过千名泰国粉丝到机场“接机”，年轻人举着横幅激动地簇拥在一起，不少人举着长枪短炮一顿猛拍，泰国旅体部部长也现场应援，#泰国部长亲自接机中国娃圈女明星#的话题高居微博热搜前排。

背后，明星效应是Labubu流行的主要推手之一。无论是泰国总理府部长Puangpet Chunlaiad、泰国公主思蕊梵随身携带Labubu玩偶，还是泰国当红明星Mai、Lisa等在社交媒体上分享与Labubu合照，都加速Labubu成为一种文化符号，知名度成倍提升。

特别是泰国知名明星Lisa，不仅在Instagram上陆续发布了多条Labubu新系列的相关推文，还连续3天都在 ins 上发布去泡泡玛特扫货的视频，Labubu官方账号也积极回应，表示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深与明星粉丝之间的联系。

其实本质上，全球化过程中，注重本土化，降低文化门槛，才是泡泡玛特在海外站稳脚跟的关键。

这一点在泡泡玛特的营销活动中得到了充分体现。例如，身穿泰服的Labubu本尊，在充满当地文化元素的街景布置、门店设计和商品陈列等一系列动作，成功地让Labubu在当地市场获得了现象级的人气。

在更为细化的设计理念上， IP 产品的本地化趋势愈发明显。无论是在日本首店推出限量版 Labubu潜水员吊卡及招财猫手办，还是在法国巴黎推出法国海军蓝的Labubu等，一系列城市限定都主动向当地文化靠拢，拉近和当地消费者的距离。

此外，除了线下门店，泡泡玛特也在加速线上渠道的搭建。

尽管泡泡玛特在国内一直采用纯粹的DTC（Direct To Customer）模式，但在国外这种模式并不完全适用，2020年开始，泡泡玛特在国外市场陆续入驻了速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify 等第三方电商平台，不断拓展销售渠道，提升购物体验。

然而，海外市场竞争同样激烈。

例如，52TOYS在2023年12月于泰国开设首店，并在今年提出了海外百店计划，加速布局东南亚市场；名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY也在泰国开设了首家门店，除了海外市场的本土潮玩，泡泡玛特同样面临着来自国内同行业的竞争压力。

不过值得一提的是，走出盲盒时代后，泡泡玛特拓展了IP的成功链路，也进一步增加了IP故事内核的丰富性和期待度。

品牌多元化发展成为泡泡玛特的常规操作。据不完全统计，泡泡玛特先后注资动漫创作公司、进军电影产业，联合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等电影、推出《梦想家园》手游，与《王者荣耀》联动、建立主题乐园、并与洛丽塔品牌“猫星系”，汉服品牌“十三余”合作，强势扩大品牌的影响力。

同时，泡泡玛特的产品线也进一步丰富，推出了包括大型手办、钥匙扣、充电线、徽章等在内的多种IP相关产品，以及联名的眼影盘、卸妆水、隔离霜、服装和配饰等，适应更复杂、多变的市场需求。

长久以来，众多国内IP公司都怀揣着打造“中国迪士尼”的梦想，但几乎没有公司看到希望，而泡泡玛特作为一家玩具公司，是否能够率先实现这一目标，仍是一个需要时间来验证的问题。